数据新闻策划范文大全(共6篇)

数据新闻策划范文大全 第1篇

关键词：现场报道策划视角；记者能力

电视新闻报道新闻记者在事故现场,面对观众和照相机的镜头，当事人或相关人士的新闻采访、新闻事件，发展报告及时向观众们做口头叙事,同时通过摄像机的动态和镜头显示，向广大群众做报道。在这其中，记者的现场报道能给观众身临其境的感觉，它以极强的视觉冲击力，深受观众喜爱。与当前媒体竞争日益激烈的趋势，充分利用自身优势的传播,加强传播的效率、真实性和现场表现,满足观众的期望和探索欲望,已成为一个主要的电视媒体改善项目特别是新闻节目竞争力的重要手段。记者在现场直播的电视新闻中起着越来越重要的作用。

1策划是关键，视角定成败

一旦确定了题材的电视新闻报道，以确定可以完整的报告计划成为关键。报告着眼于策划,没有计划的现场报道的生命力是不明显的,应该不是一个好的沟通效果。许多直播似乎平庸的单调,不能激发观众感兴趣的问题，这说明不是一个好的策划，说明这个现场报道，是一个混乱的局面。因此，使用独家视角做一个规划方案，其中包括新闻报道新闻指南的条件,新闻的背景、主题的想法、使用场景的选择对象的角度、采访中选择、目击者接触、访谈大纲起草、现场气氛持有，报道的细节，新闻传播方法等。如果时间允许，制定所有并做细致的规划，这样可以避免现场报道的过程中少走弯路。

2电视新闻现场报道中记者把握现场的能力

该报告主要是由记者完成的录制过程。记者以现场参与目击者的身份出现，他们是联系新闻和事件新闻的主体。在这个时候，记者必须实现直播节目意图，即与听众之间的交流链接，它的核心是整个活动报告的关键因素，是决定现场直播的关键人物成功与否。在这里，记者的主体地位和关键角色很明确要掌握好。现在，记者在现场报告如此重要的地位和作用，所以如何掌控好一个记者的地位和作用，成为非常重要的问题。

现场应变能力

报告大致是报道正在发生的新闻,在不断变化的动态进行中。该报告策划只有在规划传统的故事和细节，和大多数直播可能没有足够的时间来准备计划，加上的情节发生变化的时间和细节也很难预测。因此，记者在报道重大新闻事件时，应该具有良好的应变能力和把握新闻事件脉搏变化的节奏，让观众通过直播更全面、更迅速、更真实的理解新闻的整发展个过程。

较强的语言组织和表达能力

记者要通过简短的新闻报道来表达事件过程,这个过程是需要人和当事人之间进行有效沟通的， “说什么”是记者首先要想到的问题。根据事件发生时的背景、过程、现场情况和结果进行即时评论，不仅要说明白、说流利，引导观众去看最重要、最有价值的东西，它的内容不能从现场和事件本身脱离开去。这需要一个记者必须发现新闻报道中的重要线索，信息的捕捉能力快速整合能力，主动娴熟的镜头前表达和光滑、准确的语言能力。实现流畅的报道，记者在通常的报告应该尽可能的轮廓的腹稿的形式，抓住要点，不要背诵手稿。“说”的功夫要在平时多加练习，要积累更多生活语言，在实践和丰富的词汇练习中以达到加快语言代码迅速性。

现场观察与判断能力

在新闻报道时用眼睛观察和发现素材,叫做“观察采访”。电视新闻的采访中，要学会用摄像机和眼睛去寻找素材，这叫做双重观察。记者报道时，第一个任务就是观察周围环境，理解和掌握基本的情况，建立采访的想法。例如，当一位记者收到一个新闻线索，一公路发生特大交通事故，公共汽车与卡车相撞。记者赶到现场，并且认真的进行观察和了解情况，发现是两辆汽车相撞，巴士严重受损，乘客在车里挤出，救护人员对严重受伤人员进行了优先抢救，把伤者从从窗户抬出，迅速送往医院。这是第一种情况。这是交叉道路，数以百计的汽车堵塞了道路，两个来回方向都排成长龙，交通严重的损害，交通警察试图疏通，操作慢车道，单向轮流开车，要解决交通问题。这是第二个。现场还有违反交通规则反映了货车被迫转道不及，是因为速度太快，然后径直向客车撞击，造成严重的人员伤亡。这是第三个看点。这些条件，要靠记者很快观察，迅速适应现场环境，抓住事故的关键。记者来到现场进行抢发新闻，现场的活动在不断发展变化，在现场的记者必须作出报告，如不采取行动，回到电视慢慢仔细分析，势必影响新闻的及时性。它要求记者在敏锐判断复杂的情况下，要抓住新闻的价值，记者应该集中于最有新闻价值实际问题上，选择好人物情节和气氛。

与他人的沟通配合能力

记者在报道过程中要做好配合工作，要和摄像沟通好拍摄角度，采访中要把思路和要求告诉摄像，使摄像角度最好的表达主题，让摄像走位做到心中有数，和摄像沟通好，选择最好的拍摄方式和角度，使画面的表达达到最佳的方式。

3结语

总之，现场报道是一个复杂的系统工程，即使一条短消息也是如此。它需要我们在实践中不断创新和总结，以便更科学、更完美、更形象、更生动立体地向受众报道新闻。如何做好电视新闻现场报道，这将是值得我们不断思考，不断实践，不断认识，不断提高的一个永恒的课题。

参考文献

数据新闻策划范文大全 第2篇

关键词：党报专刊

中图分类号：G216文献标识码：A

随着党报改扩版和宣传经营的需要，经营性专刊拓展的行业和占有的版面在不断增加，已成为党报宣传的重要组成部分。直面党报新闻宣传水平和舆论引导能力的持续提升，对融入同一张报纸的专刊宣传来说，在自身采编力量薄弱，宣传又必须作用于经营等现实情况下，如何在宣传水平上与党报新闻宣传同步提升?又如何富有成效地撬动经营，实现经营成果的最大化?这既影响到这张党报的整体办报水平，又关系到专刊运作的成功与否。要实现预期目标，可在以下三方面努力。

一、准确定位，是办好专刊、作用经营的先决条件

党报经营性专刊既然是党报宣传的组成部分，那么它所选择的行业，以及办刊思想、宣传定位，乃至板块设置、内容取舍、版式风格等，都要同这张党报的办报宗旨、指导思想和报纸风格总体保持一致。唯有如此，党报经营性专刊才能有效借助党报拥有的高端受众群体、权威传播平台的主流媒体地位，在办刊实践中变党报的政治优势为专刊的市场优势，变党报的资源优势为专刊的经营优势，把专刊打造成党报广告经营新的增长点。

当然，党报专刊宣传有别于党报新闻宣传。党报专刊的宣传范围是以行业为基础，通过及时报道该行业的动态变化，准确解读该行业的热点、焦点问题，用心采集该行业的服务信息，为读者抑或潜在消费者充当市场顾问，为行业抑或商家企业搭起市场桥梁，这就要求专刊宣传在专业性、服务性、贴近性等方而，以及在内容、形式和风格上，都要凸显经营性专刊应有的属性和特色。

2010年，四川日报启动新一轮改扩版，不仅版面数量由每周68个版增加到84个版，更是确立了从“权威政经大报”向保持政经强势的“权威综合性主流大报”转型，提出了“阵地至上、新闻为本、拓宽视野、锁定需求”的改扩版指导思想，明确了改扩版的突破重点是规范政务报道、加强重点报道、拓展区域报道、深化互动报道，进一步筑牢党报在新闻宣传中的龙头地位，增强舆论引导能力和市场竞争实力。与此相适应，报社依据党报读者对市场及行业的关注度，优选出最具开发潜力的行业，新办房产、教育专刊，调整了原有财经、旅游、食品专刊办刊思路，停办了3C・数码等专刊；同时提出，办刊水平与报纸改扩版后办报水平同步提升，一要强化专刊宣传的公信力和权威性，以影响党报读者来服务行业及商家企业，做到社会效益与经济效益并重；二要确立分众化定位，窄幅化传播，“全息型”信息密集覆盖，形成专刊品牌特色与媒体个性，成就党报专刊在行业的影响力；三要着力于服务，把对读者的服务做到位，把行业及商家企业的广告宣传向读者传递到位，把政府部门推动行业发展的重大举措宣传到位，将媒体、读者和行业厂商、政府部门等连结起来，串起行业的“市场链”；四要密切与政府有关部门、行业组织开展合作，以宣传策划、活动策划为抓手，提升宣传水平，培育市场主体，创造发展商机。

实践证明，正确的定位及路径选择，必然有效作用于党报专刊社会效益和经济效益的提升。2010年，四川日报6个专刊先后12次获报社月好新闻奖，全年完成广告刊量较上年增长％，占四川日报年广告刊量的％。

二、整合力量。是办好专刊、作用经营的关键要素

办好报纸的关键在人才，运作好专刊的关键也在人才。就全国大多数省级党报而言，经营性专刊都是由报社广告部门承办，所需采编人员也是由广告部门就地取才或招聘揽才，很难拥有一批懂新闻会经营的复合型人才。专刊经营缺失人才这个关键要素，势必制约办刊水平的提升，又谈何拉动广告经营。

在这同时，四川日报还发挥采编业务部门在人才、资源等方面的优势，加强对专刊宣传的具体指导。从2008年开始，报社明确财经专刊、旅游专刊分别由经济新闻部和文体新闻部指导运作，新办教育专刊由社会新闻部指导运作。这些采编业务部门对办刊力量、宣传策划、稿件采编和行业拓展等加以协调和统筹，推动办刊水平明显提升，广告经营持续发力。其中，财经专刊完成广告收入由2007年的万元飙升到2010年的万元。总结、借鉴这一成功经验，从2011年开始，报社又将食品专刊交由经济新闻部指导办刊及运作。

三、给力策划，是办好专刊、作用经营的有效途径

策划是报媒提升新闻报道质量的重要抓手，也是搞好广告经营的有效途径。新闻与广告策划的区别在于：新闻报道可以策划，但不能策划新闻；而广告可以策划，同时也可以策划广告。作为宣传与经营相互作用的经营性专刊，既可以在宣传上以策划提升水平，也可以在广告上以策划做大份额；既可以依据事实策划宣传跟进广告经营，也可以策划广告搞好宣传配合。换句话说，经营性专刊宣传与经营的策划，你中有我，我中有你，忌讳少空间大，要求高效果好。

专刊策划的此类特性，要求专刊经营者必须具备对市场、对行业、对重大事件的感知能力，必须具备对新闻规律、对市场运作的把控能力，在推进策划的实践中不断创新策划提升策划水平。近几年来，四川日报6大专刊及时抓住相关行业推出的重大发展举措或发生的重大政策变化，着眼于宣传与经营的互为作用和两个效益并重，在策划上下足了功夫。2010年是四川灾后恢复重建三年任务两年基本完成的决胜年，也是四川为期三年旅游提升计划开局之年，旅游专刊相继推出“抗震救灾旅游线上的明珠”、“旅游产业升级亮点扫描”两大重点策划报道，以新闻主打、图表配合、背景链接的板块组合形式，强势呈现重灾区旅游景点经恢复重建出现的新变化、新面貌，充分展

示重点旅游景区实施智能化、信息化管理或加快景区建设实现跨越升级的发展之路。这两组重头系列报道受到旅游行业和读者广泛好评，同时实现了上百万元的广告收入。

数据新闻策划范文大全 第3篇

新闻策划和炒作，是这几年比较流行的两个概念。因为严峻的市场竞争向各新闻媒体提出了挑战，各新闻单位为了自己的生存和发展，不得不注重策划，争取拿出最有新闻价值、最能满足观众需求的报道来，于是“新闻策划”就产生了。

然而，新闻策划这个新时期新闻运作的“宠儿”，若宠过了头，宠变了形，就成为“炒作”。近来，媒体炒作之风有愈演愈烈的趋势，炒凶杀、炒两性、炒绯闻、炒名人等等。虽然增强所谓的“卖点”，扩大了自身的影响，但损害社会效益，其副作用不可小视。那么，策划与炒作有哪些相似之处，区分又是什么，怎样才能把握好新闻策划的尺度呢？

一、新闻策划与炒作

1.什么是炒作。炒作，顾名思义就是添油加醋，任意配置材料，任意性、反复性、广告性、商业性，是其最基本的属性。夸张、注水、哗众取宠、小题大做之类，可归于炒作。任意性、反复性、广告性、商业性，是其最基本的属性和本质特征。

2.策划与炒作的共同点。从大量的实践来看，新闻策划与新闻炒作相同之处，至少有以下几点：

（1）追求创意，追求与众不同，同样追求社会反响、追求广告效应。

（2）同样讲究形式包装，从语言内容到报道的规模，不乏夸张、渲染的倾向，以增强报道的感彩和视觉冲击力；

（3）同样有周密的计划部署，首尾照应的操作，以把文章“做大”。

（4）策划与炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策划就可能变成炒作。

3.新闻策划。从新闻本质上看，新闻策划是立足于客观新闻这一前提，对报道活动进行的有前瞻性的、有巧妙创意和构思的、能够解答重要新闻热点问题的谋划与设计。其目的在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得观众，取得最佳的社会效益。

4.策划与炒作的区别。

第一，新闻策划以客观新闻是否存在为策划的前提条件，虽然在具体报道中可以发挥主观能动性，但总体是客观的，对近发生的事实的报道，符合新闻的本质意义。炒作则不同，既可以借客观存在的新闻为由头，也经常主动地“做出”新闻，通过发起活动实施预设选题，或者幕后指使人做“有新闻价值”的圈套，然后来报道活动中、圈套中的新闻。这样“做出”的新闻，不符合新闻的本质意义。

第二，新闻策划讲究真实性，以事实说话，尽量客观公正，主动接受各种法规、纪律、道德的约束，在追求社会反响的同时，能够遵从新闻的一般规律，注意社会效果，有较强的社会责任感。新闻炒作却偏重轰动效应和市场卖点，社会效果和社会责任感考虑不多。为了制造轰动或抢新闻，不惜哗众取宠，在真实性上经常出问题，往往今天这样说，明天那样说，报道立场也不都客观公正，有时倾向性明显。

第三，新闻策划选题的题材意义比较重大，也讲究时机，使选题中的新闻价值、社会价值得以充分的显现，能提高新闻的效果。而新闻炒作则往往小题大做，偏重于社会新闻、灾害事故、娱乐新闻、名人隐私等通俗题材，报道流于煽情、琐碎、渲染，新闻价值不大。

二、新闻策划的意义

第一，搞好新闻策划是为全党工作大局服务的需要。新闻单位是党和政府的喉舌，是联系人 民群众的桥梁和纽带。在吃透上级精神、把握大局的基础上，结合当地实际。依据现有新闻事实和素材，精心策划，精心组织，才能把“以正确的舆论引导人”的任务落到实处。

第二，搞好新闻策划是增强宣传效果的需要。新闻忌平，宣传工作不能平推，对于重大的宣传题材，如果不进行策划与组织，就难以达到高潮迭起、好戏连台的效果，有了策划才能突出主题，才能形成声势，才能唱响主旋律。

第三，搞好新闻策划是适应新闻传播规律的需要。随着社会主义现代化事业 的发展，新闻传播事业也得到 了快速发展。在新闻媒体数量剧增、信息量加大的情况下，一般性的报道已很难 引起人们的兴趣。一些需要舆论配合的重要工作，由于认识上的原因，其新闻价值一时还不被人们所认识，这尤其需要我们精心策划。

第四，新闻策划能保证新闻报道主题鲜明、导向正确。经过策划的新闻报道活动，导向性明确，能有效地实施舆论引导。

第五，新闻策划能显现新闻价值，达到宣传的目的。

第六，新闻策划有利于推出精品力作。

三、新闻策划与新闻传播环境的契合

1.新闻策划的基本内涵

新闻策划是新闻媒介不满足于守株待兔式地捕捉闻，而是主动地利用自身的影响，围绕某一主题进行一系列活动，从而“制造”新闻，取得轰动效应。“新闻策划的意思就是为新闻的发生出谋划策，把本来不具新闻或新闻性较弱的事情策划为强新闻性的事情”，是“由记者参与设计并促成传播报道”的行为，事实的内容很大程度上由记者构想的。

2.新闻策划的忌讳

认清新闻事件实质，力避炒作。媒体如果在疑点甚多的情况下，没有深入了解该策划的意图，不应该盲目介入策划、推波助澜。

了解真相，防止偏差。因此，除了要避免炒作，还要防止无意之间出现偏差，一旦出现偏差，可能会造成相当被动、难以收拾的局面。

数据新闻策划范文大全 第4篇

新闻与广告的不同点

两者对真实性要求的标准不同。新闻职业道德的最基本准则是保证新闻的真实、准确、公正。而且为保证新闻的客观公正性，绝大多数国家的新闻职业道德要求记者在撰写报道时尽量避免感彩过浓；为保证新闻的准确完整性，记者的报道必须与他所知道的事实相一致，特别是直接引用的资料、图片、事件发生地点、发生过程等重要细节必须准确，甚至对发生冲突的双方或多方在报道上给予均等的篇幅或时间。

广告是在遵循商品和服务的性能、质量、用途、用户评价和反映等事实基础上策划制作的，广告的内容可以是某种事实，也可以不是事实本身，而只是在事实基础上由广告主对受众作出的某种承诺、广告主希望传递的某种观念等。如直观肯定地宣称“用纯天然的一定没错”，主观而又充满感情地表露“某产品我喜欢”，这样的诉求在广告中比比皆是。

付费与否是新闻与广告之间质的区别。新闻是无偿的，新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。相反，广告则是一种有偿的传播活动，是广告主以付费的方法，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。广告是对企业主委托刊播的信息进行传播，对所传播的信息根据其时间的长度或面积的大小进行不同标准的收费，广告的内容也是广告主与广告人主观意识的体现。正因此，受众对新闻与广告的信任程度也大不相同。

对信息传播的时效与频率要求不一。新鲜，是新闻存在的价值之一。“前一段时间”或“近日”等词语是新闻的大忌，但对广告来说却没有这样的约束。中国青春宝集团公司将20世纪80年代初在电视上播出的广告片重新播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。

此外，作为新闻而言，同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出(不包括电视中整档节目的重播)，除非仅作为报道中提供的一个背景资料。广告则没有这样的禁忌，尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言，重复诉求才能吸引消费者的注意，进而加深消费者的印象，以唤起消费者的购买欲望。

传播的目标对象范围有所不同。新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻传播过程中，接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻，但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。广告则是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者(包括对购买者能产生影响的人)。广告只有正确地选择符合目标对象心理和需求的诉求内容，才能起到应有的作用。

两者所使用的媒介范围不同。在我国，通常对新近发生的事实的客观报道是通过电视、报纸、广播这些大众传播媒介进行的，而广告的媒介却丰富得多，而且随着科学技术的发展得到了不断地扩大和延伸。对新媒介的创新使用也是国际广告界十分推崇的。许多国际广告大奖都对广告人创新运用媒体的成就给予了极大的关注与奖励。

新闻和广告之关联点

尽管广告与新闻有着质的区别，但两者在某种条件之下同样存在着转换的可能，这些可能为广告策划人提供了广阔的舞台。

精彩的广告创意产生新闻。如：在相互打了几十仗的以色列和巴勒斯坦坐下来签订和平条约之际，以色列总理拉宾在承认巴解协议书上大笔一挥，广告人洛克发现拉宾总理签名时所用的是美国产的“派乐”笔，这一发现启动了这位广告人不凡的构想。之后，在各大报刊上出现了一条引人注目的广告语：“战争与和平只差一线，而此线由派乐笔所画。”由于这一广告借助了世人瞩目的热点而引起了公众极高的注意率，美联社发了“和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动”的专电，对这一极富创意的广告活动进行了报道。广告人的敏锐被敏感的新闻记者捕捉，一条纯粹的广告引出了一条有价值的新闻。

由于广告内容引发新闻大战。2000年4月底，海南养生堂有限公司在其产品农夫山泉的电视广告篇中，用两种水质养殖水仙花的差异化结果来说明“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产”。新闻媒体对这一引起普遍兴趣的且与市民日常生活密切相关的事件给予了高度关注。就养生堂而言，在这场因广告内容而引发的新闻大战中，不仅使消费者对“纯净水”和“天然水”的概念更加明确，而且“利用”媒体为其做了免费宣传。因此，广告与新闻在某种酵母的催化下进行了一种转换。但这类活动不管是企业主有意还是无意，都应注意其合法性及企业美誉度问题，以避免产生负面效应。

数据新闻策划范文大全 第5篇

当时，威海晚报的“住在威海”专刊已经深入人心，随后推出的一系列大型策划活动，更在房地产界引起热烈反响。在我接编时，这个专刊正在向第二阶段“美丽威海大庆行”等主题推进。当时的首要任务，是要尽快编出具有专业特色的版，并配合好“住在威海”策划的纵深推进。这对笔者来说，是有相当压力的。既要思考专刊各版的定位、栏目设置、选题策划、组稿组片，又要思考怎样才能为配合这一策划的成功实施作好份内工作并添力加热。以前编热线新闻等版，考虑社会效益多一些，现在编的是房地产版，在坚持正确的办报方向下，如何配合广告策划并拉动广告是必须要考虑的。

为了办出一份让市民和房地产商都满意的专刊，我要求自己所编的版应具有以下几个特点：信息要新而快；资讯要有用；服务功能要强；深度报道应贴近百姓。

一年下来，“房产视角”、“城市名片”等版面和栏目因刊发了一些有分量的文章和有策划意识的报道，较好地配合了大型策划主题，受到了读者的肯定。“城市名片”栏目还在省以上的新闻评奖活动中获过奖。

整合资源 让楼市新闻信息量再大些

笔者认为，为了整合新闻资源，可以让本地房地产新闻的报道再多一点。具体的做法是：在威海晚报范围内，凡是可在“房地产专刊”上发的房地产新闻、通讯、特写和图片，都集中在经济专刊上采用。当然，突发性的、有时间要求的一些新闻，就应当及时在动态新闻版上见报。另外，本地新闻热线组在接到读者报料时，如果收到关于房地产方面的新闻线索，也可及时与专刊的记者联系。

在相关采编和广告部门人员的努力下，威海楼市各主流企业对报社的广告投放热情日益高涨，威海晚报的“房地产专刊”也向前跨出了一大步，每周一期的“住在威海・房地产专刊”扩为每周两期。

创新栏目，与企业互动的形式再丰富些

除了每周编10个房地产版、接听“楼市新闻热线”以外，笔者还尝试着开设一些个性化的小栏目，以拉动广告。这就是为消费者购房、售楼、租房进行沟通服务的栏目――“家博士”和“芳芳搜房”。前者一经亮相，就有广告业务员告诉我，有房地产广告客户看中了这个栏目，并投放了几万元广告。“芳芳搜房”栏目随后也与广大读者见面。这个栏目设计了一个跑楼市的女孩“芳芳”，用她穿针引线，为消费者提供购房信息；活泼可亲，看上去很有亲和力。这些栏目的创办，加强了与各个部门的合作，同时也拉近了读者与报纸、购房者与开发商的距离，体现了办报宗旨。

数据新闻策划范文大全 第6篇

（一）新闻策划与广告策划的区别

在许多人的印象中，广告是“王婆卖瓜，自吹自夸”，是自己说自己的好，往往可信性较差，缺乏感召力。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，直接用事实感召消费者，是代表着政府“话语权”的媒体对企业和产品所作出的“客观评价”。因此新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。

另外，新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等几方面也存在着区别。下面通过两个案例来说明。

【案例】“马口铁事件”，流传在欧洲的传奇

在本书一开始，曾介绍了犹太人保罗·朱利叶斯制造的轰动一时的“马口铁事件”。在这一事件中，朱利叶斯突发“怪想”手写的60张推销马口铁的“宣传纸”，被认为是历史上的第一张广告，而朱利叶斯也被一些人奉为广告行业的开山鼻祖。

但创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德却认为，“马口铁事件”不仅仅只是一次广告宣传，实际上还蕴涵了一个更具传奇色彩的新闻事件。所以，这一故事非常有助于让我们看出广告和新闻到底有哪些不同。

（1）传播内容不同：前面保罗·朱利叶斯在30根街灯柱子上张贴的60张宣传自己生产的马口铁的纸，是广告；而后面朱利叶斯的死、工厂遭冲击和仓库被烧毁等事件，则是新闻；

（2）传播费用不同：广告的传播需要有投入，保罗·朱利叶斯的投入是60张、书写的墨水、粘贴的胶水和耗费的时间；新闻传播在理论上甚至不需要投入，新闻是根据事件的重要性和有趣程度进行传播的，在这一故事里，有关朱利叶斯和马口铁的传播都是免费的；

（3）传播范围不同：投入费用的多少，决定了广告覆盖范围的大小，由于朱利叶斯只书写了60张宣传纸，因此只能覆盖一条街的30根街灯柱子；而随后的新闻传播并没有任何费用的投入，但因这一新闻事件具有很强的新奇性，使得这个与马口铁有关的故事迅速传遍了整个欧洲；

（4）传播效果不同：广告只能影响看到宣传纸的少数人，而新闻影响了整个欧洲的人；

（5）传播受众不同：广告只对那些要使用马口铁的人产生有效记忆，而新闻使所有人都产生了深刻印象。

【案例】“头版广告”，“西泠”成为大新闻

1993年1月25日，《文汇报》头版整版刊出了西泠空调的广告∶“今年夏天／最冷的热门新闻／西泠冷气全面启动。”

在这样一张重要的报纸的头版上整版刊登广告，是建国以来国内新闻界前所未有的举动。杭州西泠电器集团为此付出广告费100万元。

从广告刊出当天起，国内外新闻媒介争相对此进行报道，议论纷纷，其影响已远远超出广告本身的范畴。上海东方电视台在当晚三次新闻中评述道：“今天《文汇报》头版没有一条重大新闻，但读者认为：这本身就是一条重大新闻……”日本新闻界把这一举措作为“中国改革开放的标志”。美国《时代》杂志一位资深记者评论∶《文汇报》“1．25”广告，可以列为中国广告业的教科书。

当时西泠空调只是市场的新进入者，并无知名度。但国内外媒体对西泠的“头版广告事件”所进行的铺天盖地的报道，使得西泠在一夜之间成为家喻户晓的品牌，在海内外拥有了知名度，市场反应也相当热烈。广告刊出17天后，西泠空调的预定量就远远超过了全年的生产计划总量。

和上面国外的“马口铁事件”案例一样，这个例子中也同时包含了广告策划与新闻传播的内容，同样有助于我们辨别广告和新闻之间的区别。

（1）传播内容不同：1993年1月25日《文汇报》头版整版刊登的“最冷的热门新闻——西泠冷气全面启动”的内容，是广告；而后面国内外新闻媒介争相对此进行的报道，则是新闻；

（2）传播费用不同：这一广告的传播费用是100万，而后面所有的新闻报道则都是免费的；

（3）传播范围不同：西泠空调广告所覆盖的范围，就是《文汇报》发行所覆盖的范围，主要在上海地区；而新闻的传播不仅影响了整个中国，还遍及世界；

（4）传播效果不同：这一广告只能影响看到当期《文汇报》的读者，而新闻则几乎影响了全中国的消费者和部分国外人士；

（5）传播受众不同：这一广告只对那些要要买空调的消费者和对广告策划感兴趣的人产生有效记忆，而后面的新闻则使所有人都产生了深刻印象。

通过以上两个案例，我们很容易归纳出新闻策划与广告策划的区别：

1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；

2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；

3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；

4、新闻的传播效果往往要好于广告；

5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；

6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。

需要说明的是，以上两个案例，以及类似于“第一次把广告做进天安门广场”、“第一个把广告做上南京长江大桥”之类的充满新闻性的事件，形式上看做的是广告，但实际上真正的宣传传播却是通过新闻来完成的，因此这样的策划都应该被归为新闻策划，而不是广告策划

国际著名营销学权威菲利普科特勒（Philip Kotler）在他经典的《市场营销管理》（Marketing Management）一书中表达了这样的观点：新闻宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。

当然，广告也有优势，比如广告可以把一个产品的质量、特点、价格和销售联系方式等非常具体的内容都“明明白白”地广而告之，而新闻则往往做不到这一点，新闻只在企业形象的树立和产品知名度的提高上占据绝对优势。因此对企业而言，最好的宣传方式应该是新闻与广告的有机结合。

提示：正因为有着这么多的区别，所以新闻策划和广告策划有着不同的策划原则、不同的策划思路。在以后的章节中，还将对新闻策划的原则和思路进行深入阐述。

（二）新闻策划与软文策划的区别

软文是以新闻形式写成的广告，需要以广告的价格购买广告版面才能刊登。应该说软文是介于广告和新闻之间的一种宣传方法，形式上像新闻，其实质是广告。

软文的出现与中国广告长期以来有太多不实的宣传，从而导致消费者对广告信任度下降有着密切关系。现在有不少人对广告有着强烈的逆反心理，甚至有的人一提起广告气就不打一处来：“千万别相信广告！”某种程度上，广告已遭遇信任危机。

于是有些企业就开始“变通”，把广告写成新闻稿件的样子。而一些媒体也愿意配合，不仅原来的广告版可以刊登软文，还辟出专门的版面，用来刊登产品信息。

企业把自己的产品信息用新闻的形式堂而皇之地刊载出来，一来可以利用老百姓对媒体公信力的崇拜达到宣传的目的，二来也容易对付工商部门的审查(相对于硬广告而言，软文广告的审查要松一些)。再者，在专门的信息版刊登软文费用也相对便宜，算得上价廉物美。因此现在已有不少企业有了“软文情结”。

【案例】“软文轰炸”，脑白金成功登陆

在软文的策划和实施上，成功者当推脑白金。当脑白金最初入市之时，《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等一组新闻性软文，和《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等一组功效性软文，大量出现于媒体，结果迅速使消费者了解了产品，使他们产生试用的冲动，从而极大地推动了市场销售。

那么软文策划和新闻策划有什么区别呢？由于软文在实质上是广告，因此新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等方面的区别，在新闻策划和软文策划之间同样存在。

不过由于软文也有着其自身的特点，因此在策划时有其特殊的要求。具体来说，要坚持两点原则：

第一，文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。